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2019雙11四大關鍵詞:二選一、下沉、百億補貼、場景零售

2019-11-12 19:23:41

原標題:2019雙11四大關鍵詞:二選一、下沉、百億補貼、場景零售

雙11年年有,今年格外熱鬧。

今年雙11恰逢進博會召開,各大電商平臺一邊賣貨,一邊進行大宗采購;競對之間劍拔弩張,更是出現了京東、拼多多、唯品會“三英戰呂布”起訴天貓的大戰;一向低調的蘇寧則打出場景零售牌,并和湖南衛視聯合舉辦了一場聲勢浩大的晚會,大有彎道超車之意。

11月12日零點鐘聲一過,“年度大考”成績也新鮮出爐:天貓雙11全天成交額超2684億元,同比增長25%;從11月1日零時至11月11日24時,京東累計下單金額超2044億元;蘇寧雙11當天全渠道訂單量增長76%,新增Super會員超百萬,移動支付筆數同比增長139%;拼多多沒有披露雙11數據,只公布了一些品類的增速和銷量。

從各家雙11令人眼花繚亂的宣傳和成績單中,我們提煉出四個關鍵詞,從中既可以看到企業的促銷戰略與發展方向,也能一窺行業發展趨勢。

關鍵詞一:“二選一”

“匹馬立高臺,單槍挑烏云?!?/p>

今年雙11期間,格蘭仕在官微用這樣一句詩宣布起訴天貓。在此之前,京東、拼多多、唯品會三大騰訊系電商聯手,意圖就“二選一”之爭在司法層面“圍攻”天貓。

2015年,京東以“天貓涉嫌濫用市場支配地位逼迫商戶二選一”為由將天貓訴至法院。如今四年過去,該案才剛剛解決管轄權之爭。9月中旬,京東向北京市高院提出申請,請求通知唯品會、拼多多作為無獨立請求權第三人參加訴訟。9月26日,唯品會和拼多多向北京市高院遞交申請,請求以無獨立請求權第三人身份加入訴訟。

唯品會、拼多多認為,它們也是天貓重要的競爭對手,且在同一相關市場,也受到“二選一”影響,因而“貓狗案”的處理結果對兩公司具有法律上的利害關系。

“二選一”這個老生常談的問題在今年愈演愈烈,與電商的競爭格局愈發緊張不無關系。從某種程度上來說,這依然是存量市場的爭奪,通過爭奪品牌來爭奪既有平臺的用戶。

分析人士認為,電商“二選一”吵得越兇,越體現出騰訊系電商的焦慮,隨著整個互聯網流量觸達天花板,京東和唯品會的增速都在持續下滑,面臨較大增長壓力。

然而就在這幾家爭得不可開交的時候,同為電商三巨頭的蘇寧卻顯得比較超脫,并沒有加入戰局,而是獨辟蹊徑提出場景零售的概念,啟動“1小時場景生活圈”布局。

目前我國電商滲透率接近20%,但仍有80%以上的購物、消費發生在線下,蘇寧據此認為,線上線下融合的場景零售才是未來行業趨勢。目前蘇寧已經完成全場景零售布局,它的蘇寧小店、蘇寧易購廣場、蘇寧零售云店所面對的,都是消費者數以億計的市場,增量空間巨大。所以有分析認為,蘇寧的超脫反映了其“手中有糧,心中不慌”的泰然。

關鍵詞二:下沉

下沉是2019年整個互聯網界的關鍵詞,無論是短視頻還是信息流都在講下沉,只不過,電商還是最積極的。

京東在雙11期間正式上線聚焦下沉市場的社交電商平臺——京喜?!跋鲁潦袌鍪蔷〇|未來要發展的一個非常重要的方向,我們希望深耕這個市場?!本〇|已經意識到了線上增長的瓶頸。

阿里那邊重啟聚劃算便嘗到甜頭,在剛過去的99劃算節,聚劃算交出了GMV585億的答卷。天貓雙11全天,聚劃算“千萬爆款團”誕生了31個過億單品、1064個千萬爆款單品、18000個百萬爆款單品。

阿里方面表示,過去兩年,淘寶天貓新增用戶超過70%來自下沉市場。

蘇寧在拓寬下沉市場方面,行動更早更堅決。在線上,蘇寧用以卡位下沉市場的是主打“正品拼購”的蘇寧拼購。在線下,蘇寧同時將渠道向縣鎮市場和城市社區兩端下沉,其代表業態分別是零售云店和蘇寧小店。

因為從線下連鎖發家,蘇寧對線下運營似乎更加熟絡,蘇寧認為,線下門店布局能夠更大范圍籠絡觸網不深的用戶,甚至將他們引導至線上,為平臺拉新,與此同時,線上線下數據的打通也將為用戶提供更精準的服務。在縣鎮市場,蘇寧已擁有超過4400家零售云加盟門店和1000家鄉鎮服務中心。今年雙11期間,蘇寧零售云表現搶眼,銷售量同比增長1032.9%。

在城市社區密集布局的蘇寧小店被定義為蘇寧最重要的場景互聯網門戶,同時也是“1小時場景生活圈”最重要的流量入口和載體,線上線下打通運營是其突出特征。11月7日超級預售日,蘇寧小店線上銷售占比超過59%。11月8日的超級半價日,蘇寧小店共吸引450萬會員參與,225萬買家進店消費體驗第二件半價活動。

據介紹,社區居民最喜歡在蘇寧小店預售購買海鮮大禮包、新疆阿克蘇蘋果、常溫酸奶、大米、雞蛋。

關鍵詞三:百億補貼

雙11早年之所以能夠火起來,其實就靠一招簡單粗暴的“全場五折”。后來,各家促銷活動有了更多復雜的玩法,但是讓利消費者依然是一個核心要素。

今年雙11,天貓的主題是“買得好,買得省”,號稱要為消費者至少節省500億元。蘇寧、京東、拼多多則不約而同推出百億補貼計劃。

跟之前的雙11玩法一樣,今年淘寶、天貓依然為用戶準備了購物紅包和購物津貼,天貓繼續進行預售玩法,用戶付定金可另外享優惠。

在電商“二選一”之爭中,同為騰訊系的京東和拼多多結盟圍攻天貓,但在補貼方面,這對“自家兄弟”卻體現出更多競爭的意味。有媒體梳理發現,此次拼多多的補貼重點是3C品類,這恰恰是京東的重點品類。聯想到不久前拼多多高調宣稱GMV、用戶、市值全面超京東,今后二者之間恐將有更多針鋒相對的比拼。

和京東、拼多多有所不同,蘇寧今年雙11還在百億補貼計劃的基礎上承諾“全場景貴就賠”。蘇寧方面解釋說,今年雙11期間,無論是在社區周邊的蘇寧小店,還是蘇寧其他任何場景購物,只要你買貴了,消費者都可享受就近補差、退款。

據介紹,蘇寧百億補貼計劃雙11期間吸引全球超500個大牌加入,累計送出超5000萬張優惠券。

關鍵詞四:場景零售

如前所述,蘇寧今年雙11的關鍵詞是場景零售,這也是未來零售行業的關鍵詞。

依托全場景布局,今年雙11,蘇寧發布場景零售的解決方案——1小時場景生活圈,希望能夠在1小時內解決消費者生活所有的場景痛點,系統性解決用戶的所有問題,讓消費者省時、省力、省錢、省心。

蘇寧有關負責人表示,今天的消費者已經不再滿足“今天買隔天到”的O2O場景,尤其在典型的快節奏城市和地區,1小時生活圈的場景正在逐步凸顯?!?小時場景生活圈”的目標是為消費者提供便利、價優、新鮮、多樣的產品和服務。

為了落地該解決方案,蘇寧發布了“隨時”產品。該產品主要依托蘇寧多業態部署,多層次渠道網絡,為消費者提供“隨時到你”的觸點。

蘇寧“1小時場景生活圈”與此前提出“三公里生活圈”、“五公里生活圈”等概念的區別在于,蘇寧不僅僅針對生鮮產品,還包括母嬰、生活家電、手機數碼等多品類產品;以往“生活圈”概念的提出更多地關注速度,而“1小時場景生活圈”更關注綜合體驗。蘇寧“隨時”產品的推出有長期性規劃,在雙11結束以后,也將繼續延續這一定位。

蘇寧還打造了全場景、一站式會員,打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務等場景權益?!皩τ跁T制這一當下熱點戰略,蘇寧場景會員體系超越了簡單的價格優惠或專業服務,更加靈活和全場景化,更能代表消費者體驗至上的系統性訴求,代表了會員制的進化方向?!碧K寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕說。

今年雙11期間,蘇寧超13000家門店全面參與,“隨時”服務18城覆蓋2.3億人。得益于眾多福利的加持,11日當天蘇寧新增Super會員超百萬,單天購物會員超500萬。

相比之下,阿里、京東等雖然也看到了場景的價值,但落地程度不及蘇寧,阿里通過資本并購,為線下零售企業提供數字化解決方案并提供流量扶持。京東雖然也推出百萬便利店、7FRESH等項目,但進展并不順利,目前仍處于探索階段。

來源:金融界網站

責任編輯:


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